«Юнимилк» заменил 50 региональных молочных брендов двумя зонтичными

Активно растущий молочный холдинг «Юнимилк» два года назад оказался владельцем 20 с лишним региональных молокозаводов и более чем 50 брендов, в том числе таких, как «Забодайка» и «Молочный дизель» (Томск), «Беляночка» (Волгоград), «Милко» (Красноярск). Под ними производилось более 1500 продуктов. Содержать такое количество марок и ассортиментных позиций было накладно из-за больших расходов на логистику, упаковку, бренд-менеджмент и рекламу, поэтому компания приняла решение постепенно перевести все продукты в низком и среднем ценовом сегменте под два зонтичных бренда, рассказал Андрей Ферцев, маркетинг-менеджер «Юнимилка», второго после «Вимм-билль-данна» (ВБД) по объему продаж производителя молочных продуктов.

Для кефира, бифидока и простокваши компания разработала марку «Доктор Бранд», подписав соглашение с Яковом Брандом, ведущим на НТВ программу о здоровье «Без рецепта». Остальные молочные продукты решили переводить под существующий бренд «Юнимилка» — «Летний день». «Перед нами стояла задача создать национальный бренд с едиными стандартами качества», — объясняет Ферцев. Более дорогие марки «Юнимилка» — «Простоквашино», «Биобаланс», а также петербургский «Петмол» останутся неизменными.

В некоторых городах позиции местных брендов были очень сильны, отмечает Ферцев. К примеру, «Беляночка» в Волгограде занимала 60% молочного рынка. Чтобы убедить горожан в том, что «Доктор Бранд» и «Летний день» — та же привычная продукция местных заводов, «Юнимилк» решил внедрять нововведения в три этапа.

Летом 2006 г. на упаковке молочных продуктов всех заводов холдинга появился маленький логотип «Летнего дня». К осени он увеличился в размерах, а дизайн самой упаковки изменился. В некоторых регионах на пачках изобразили каплю, в которой отражался дизайн «Летнего дня».

В течение 2007 г. капля постепенно «расползалась» по всей пачке. А на упаковке чебоксарской «Белой крынки», похожей по дизайну на «Летний день», логотип федерального бренда заменил изображение кувшина. Плюс там появилось объявление: скоро молоко получит новое название, сохранив вкус и качество. «Юнимилк» организовал конкурс частушек, в которых должны были фигурировать и названия местных марок, и упоминание о «Летнем дне». На пачках кефира региональных заводов появилась печать «Рекомендовано «Доктором Брандом». Там же разместили объяснение, что хороший кефир должен быть сделан на местном заводе. Одновременно началась региональная рекламная кампания на ТВ — в ролике кефира снялся Яков Бранд.

Правда, летом 2006 г. врач из рекламы исчез — вступили в силу поправки к закону о рекламе, запретившие использовать образ медицинского работника, сетует Ферцев.

Полгода назад «Юнимилк» начал выпускать большинство молочных продуктов в стандартной упаковке «Летнего дня» или «Доктора Бранда». Сейчас доля региональных марок в портфеле компании снизилась с 72% до 18% — под ними пока производится пастеризованное молоко, к примеру «Волга-Волга», но в 2008 г. исчезнут и они. Ассортимент продукции сократился с 1500 наименований до 800. К концу 2008 г. он уменьшится еще в два раза, обещает Ферцев.

Но не все проходило гладко. После ребрендинга в городах с высокой лояльностью к местным маркам продажи упали, например, в Волгограде — на 10%, замечает Ферцев. Успехам помешало и летнее подорожание молока. Особенно сильно оно отразилось на продажах кефира, не являющегося продуктом первой необходимости: объем его реализации в России в 2007 г. оказался на 13% ниже, чем в предыдущем, признает маркетолог. Продажи кефира под маркой «Доктор Бранд» только в декабре достигли уровня, на котором они находились до ребрендинга. В целом же к концу года ситуация выправилась и по его итогам «Юнимилк» сохранил долю в 14% в денежном выражении на российском рынке, по данным ACNielsen.

«Главная задача выполнена: без потери продаж локальные бренды переведены под национальный «зонтик», — говорит Ферцев, добавляя, что стратегия компании соответствует рыночной тенденции: доля локальных молочных брендов в стране сокращается. Кроме того, на продвижение двух федеральных брендов в 2006-2007 гг. «Юнимилк» потратил всего 150 млн руб., а расходы на десятки региональных марок были бы больше.

Источник: Ведомости