Портрет московских покупателей мороженого

В период с декабря 2004 года по январь 2005 года консалтинговая компания "Регион" провела исследование, целью которого было составление портрета московского покупателя мороженого. В ходе исследования принималось во внимание ряд факторов: возраст, пол, образование, предпочтения по ассортименту, мотивация, средние суммы чека, частота совершения покупки, предпочтение по месту совершения покупки, известность определенных марок и брендов, медиа-предпочтения и проч. Анализ проводился с учетом разного уровня доходов респондентов. Портрет покупателя был составлен на основании наблюдений и опросов 850 человек приобретавших мороженое в московских торговых комплексах "Рамстор", "Перекресток", "АШАН", "Панорама"; в сети магазинов "12 Месяцев"; в дискаунтерах "Пятерочка"; и в специализированных палатках "мороженое" возле станций метро. Все опросы проводились в виде личных интервью.

Как показало исследование, большая часть покупателей мороженого (61%) — это женщины. А из 39% мужчин, совершивших покупку в предпраздничные и праздничные дни, не менее половины сделали это, как говорится, "по списку", или сиюминутно. Однако по признанию респондентов, их персональные вкусовые предпочтения учитывались близкими и родными, составлявшими эти списки продуктов, которые необходимо было приобрести к торжественному столу. Теперь давайте посмотрим, как распределились покупательницы и покупатели по возрастным группам (табл. 1):

Таблица 1. Возраст опрошенных покупательниц и покупателей, совершивших покупку мороженого.

Семейное положение респондентов, совершивших покупку мороженого, выглядит следующим образом: 56% состоят в браке, 24% в браке не состоят, 9% состояли в браке и были разведены или овдовели и 11% опрошенных отказались отвечать на вопрос о своем семейном положении. С семейным положением опрошенных мы разобрались, а теперь посмотрим на состав семей московских покупателей мороженого. Итак, большинство семей (37%) состоит из 2 человек, чуть меньше (34%) из 3 человек, одиноких 21% и семьи из 4 и более человек имеют 8% респондентов. Как правило, в браке рождаются дети. Поэтому интересно посмотреть, сколько же детей (несовершеннолетних) в семьях москвичей, совершивших покупку мороженого. На основании полученных данных складывается следующая картина: нет несовершеннолетних детей у 48% опрошенных, 1 ребенок в семье у 31%, 2 ребенка у 12% и 3 ребенка в семье у 8%. На основании указанного респондентами возраста несовершеннолетних детей, их можно распределить на следующие группы: до 1 года — 36%, от 1 года до 3-х лет — 25%, от 3-х до 6 лет — 17%, от 6-ти до 10 лет — 9%, дети в возрасте от 10 лет и старше — 6%. А 5% респондентов сообщили, что их ребенок еще не рожден.

А вот как распределяются московские покупатели мороженого, в зависимости от полученного ими образования: неполное высшее — 39%, высшее — 28%, техническое — 14%, среднее — 12%, два высших образования — 5%. И 2% опрошенных имеют ученую степень.

От того, какое образование имеет человек, во многих случаях зависит, где и кем он работает, и какое вознаграждение за свой труд получает. Давайте посмотрим, что о своих персональных ежемесячных доходах сообщили нам москвичи, участвовавшие в опросе (табл. 2)

Таблица 2. Персональный ежемесячный доход покупателей (мужчин) и покупательниц (женщин), совершивших покупку мороженого.

При этом подавляющее большинство москвичей (62%) расплачиваются за мороженое, купленное в продовольственных магазинах наличными, т.е. не используют кредитные карты.

Чем же занимаются москвичи, участвовавшие в опросе? Всех опрошенных, назвавших род своей занятости и совершивших покупку мороженого, можно распределить на следующие группы: специалист — 22%, менеджер (руководитель среднего звена) — 18%, домохозяйка — 15%, руководитель (топ менеджер) — 12 %, студент-учащийся -12%, пенсионер — 9%, частный предприниматель — 5%, гос.служащий — 5%, другое — 2%.

Теперь давайте посмотрим, где предпочитают совершать покупки продуктов питания респонденты, участвовавшие в опросе: в супермаркетах и гипермаркетах — 28%, в несетевых продовольственных магазинах — 21%, в торговых комплексах типа "Мега", "Рамстор", "Глобал сити" и др. — 18 %, в мини-дискаунтерах (дискаунтерах) — 14 %, в мелкооптовых магазинах типа METRO — 11 %, в павильонах (на рынках) — 5 % и через интернет-магазины — 3 %.

А вот данные о том, где обычно приобретают мороженое москвичи: в различных бистро — 26%, в специализированных палатках "мороженое" — 24%, в супермаркетах/гипермаркетах — 16%, в ресторанах/кафе — 14%, в несетевых продовольственных магазинах — 8%, по 5% приходится на мелкооптовые магазины типа МЕТРО и рынки, в интернет-магазинах — 2%. Теперь несколько слов об употреблении мороженого. Как показали опросы, покупатели мужчины и женщины назвали следующие места употребления мороженого:

При этом предпочтение отдавалось следующим видам фасованного мороженого:

Во время проведения опросов были приобретены следующие виды мороженого:

Как показали опросы и наблюдения, периодичность совершения покупки мороженого (в зависимости от веса) покупателями мужчинами и женщинами следующая:

И последнее, на что следует обратить внимание — это то, что, по мнению респондентов, являться гарантией качества (за исключением маркировки с указанием даты годности) и может повлиять на решение о совершении покупки мороженого. Ответы распределились следующим образом: 27% опрошенных считают, что место приобретения мороженого является гарантией его качества; 24% считают, что его стоимость; 22% производитель; 15% известность марки и 12% — вид упаковки.

Антонина Разумова, генеральный директор консалтинговой группы ООО "РЕГИОН"

Статья из журнала "МиЗП" № 2/2005 г.